“没有中间商赚差价”，这是一句极为打动消费者的广告话术，特别是在万物互联网的大背景下，这种貌似砍掉“中间商”的商业戏码，在各个行业屡见不鲜。而汽车行业，应该是去“中间商”呼声最高的行业之一了。一方面，购车环节在大多数情况下，都需要在4S店进行。另一方面，4S店的各种“套路”也早就让人糟心不已。再加上汽车这一大宗商品特性，无论哪个环节“省下”一点，对于消费者来说都不是小数目。

当造车新势力露出直营趋势之后，便得到了不少舆论的支持，传统车企现在也有了跟进的意思。近日就有媒体报道，本田与奔驰这两个主流品牌，开始或准备在澳大利亚取消所谓的“4S店”经营模式。厂商出面大包大揽式的运营，就是解决问题的良药？4S店模式就真的到了“人人喊打”的末路？

销售环节：直面厂家，准备好了吗？

我们首先来看4S店模式的核心环节，也就是销售职能。简单的说，4S店就是汽车品牌专卖政策的衍生产物。即使是在人工成本高昂的发达国家，有些经销商并没有完全体的“4S”职能，但它们一定都有专营销售职能。所以结构上与我们认知中的“4S模式”没有本质区别。

在这种授权专营、代理经营的背景下，消费者买车“一店一价”、“一车一价”，甚至“一人一价”的情况都非常普遍。少不了唇枪舌战、多方比价的拉锯，最后还生怕自己买贵了。特别是互联网信息渠道发达之后，店与店之间甚至地区与地区之间的“价格差”，被越来越多的暴露出来。这自然也会引发“买贵了”的消费者的反感。

而直营模式确实可以很好的解决价格差异问题，由厂家直接定价，各地和各渠道一碗水端平。消费者可以只需要考虑产品力的问题，而不用因为价格，或者一时头脑发热，最后选择了并不适合或不喜欢的车型。

但这样一来消费者也就直接面对厂家，往小了说，厂家对于价格的涨跌是完全“刚性”的。特别是在没有渠道之间的竞争之后，成本对于售价的参考有失调的可能。当然，这种竞争被升格到了品牌与品牌之间，但是主流大牌的话语权无疑更重了。而往大了说，消费者的维权将变得更加困难，通过已经发生的旧案例来说，消费者对于经销商的维权已经不算容易，如果是直面厂家，消费者的声音将更加有限。

这样听起来直营对厂家至少是百利无害，其实也不尽然。在“4S店”模式下，厂家只需要专心造车即可，根本就不愁卖。因为专营经销商起到了“蓄水”效应，也就是帮助厂家调配库存。此外，一家4S店都是动辄数千万的投资，以及上百号工作人员的日常开销。虽然直营也会采取“轻资产”方案，但这份经营成本肯定只能厂家自己来承担了。

零配件、售后服务：官方认证，你在乎吗？

零配件与售后服务虽然是两个职能，但其实都可以统一到官方承认的售后保障服务范围中来。虽然大家对4S店配件、售后收费贵的现象，早就“麻木”了。但不能否认的是，如果你的车全生命周期都是在4S店进行保养和维修，那在出售的时候，它的保值情况一定也会相对更好，这也就是所谓的官方承认。

特别是在用车环节不那么透明的中国市场，车辆零配件的开放程度，以及车主的动手能力，相比汽车文化发达的国家，还是有明显差距。哪怕就是4S店，也难免会出一些“夹带私货”的现象，让人防不胜防。但4S店毕竟可以起到规模效应，对于常用零部件的备货，也能为消费者提供便利。

而如果售后板块也要厂家亲力亲为，那么零部件供应链以及仓储、运营和管理的成本都会增加。而且失去渠道的下沉之后，厂家指定的维修保养点，一定程度上也会降低便利性。至于新势力品牌为什么可以这样做，一方面是新能源车的保养周期加长，难度大幅度降低，另一方面它们目前累计的保有量还并不高。这对于燃油车型保有量巨大的传统品牌而言，难度不在一个维度。

信息反馈：商场里看车，你喜欢不？

失去信息反馈的厂家，那就真的是在“闭门造车”了。移动互联网时代之后，厂家们得到了更多触角来获取市场的反馈，4S店确实已经不再是它们的唯一。无论是小程序、APP的私域流量管理，还是线上直播、KOL引导等对公域流量的争夺，都比4S店格式化的上传下达更为“高大上”。而且参考现在新势力的直营模式，大部分展示店都开在人流密集的商圈，信息搜集的效率不是4S店可以匹敌的。

但是新模式下，搜集的信息增多了，但是精准性无疑是下降了。毕竟，传统4S店模式环境下，愿意走进店里的消费者，哪怕只是“随便看看”，也是对产品具有一定认知的。但是繁华地段的产品展示，恐怕很多人真的就是随便看看，这对于厂家筛选有效信息提出了高要求。

核心地段的店租也决定了店面尺寸无法提供4S店专业、丰富的选车氛围。何况4S店经过这些年的发展，大多都是扎堆建设，方便消费者进行对比。商圈的职能则要复杂的多，汽车展示店还多以1-2楼为主，那可主要是女性消费者的地盘，你的产品至少要比衣服设计的更有吸引力才行。

总结：

本质上，任意销售模式都是有利有弊。眼前的4S店模式暴露出了一些弊端。在新模式的竞争压力下，4S店的运营相比过去也有更加透明的趋势。这种适度的竞争，和多元化的选择，才能让消费者真正获利。

当然，直营模式也存在着一系列严重的问题，如品牌对于价格的变幻无常体现着其商誉，品牌对于新老款车型的转换与告知体现着对消费者的态度。中国市场的体量巨大，眼前的直营模式还有极多需要解决的问题。让消费者买车更便宜固然是一句很吸引人的口号，但便宜背后，有着一系列更大的问题。

所以，奔驰和本田，也只是琢磨琢磨，所以奔驰和本田，也只是在澳大利亚这种地方先琢磨琢磨。