奔驰汽车的市场定位(奔驰之道，原来这才是穿越百年周期的经营之道)
92年克林顿击败老布什当选新一届美国总统，老布什成为近代为数不多未能连任的前总统。一句“It's the economy, stupid!”（笨蛋，关键是经济）是将选民从海湾战争的大胜中拉回现实的关键，光鲜的国家荣誉无法照亮一般民众窘迫的生存现状。这像极了如今的汽车市场，卷赢销量、卷高份额，但掀桌子之后的亏损让沸腾流量之下尽是无以为继的隐忧，就在遍寻出路的思考中，奔驰在2023年发生的故事跳入了我的视野，为“卷时代”标记了新的注脚“It's the profit” （关键是盈利）。
回溯历史，每一次科技革命都会带来新旧更替。近几年我们能明显感受到，汽车产业处在智能电动化浪潮的风口浪尖，后起之秀层出不穷，尤其在中国市场，销冠宝座已经易主，竞争格局似被颠覆。行业普遍认为，接下来的两年将是决定生死的关键期，众多车企在内卷中只争朝夕。
但汽车与消费电子产品不同，是长期主义的事业，如果将时间维度拉到十年或几十年，你会发现昙花一现者众多，经久不衰者寥寥。当大多数人都在求新求快时，真正能穿越周期屹立不倒的强者，自有一套与时间做朋友的方法论。
这方面，汽车的发明者梅赛德斯-奔驰无疑最有发言权。
不以短期销量论英雄，“百年奔驰”追求发展质量
2023年在业界不时传出的“国际品牌衰落”的声音之下，梅赛德斯-奔驰全球乘用车年销量却高达204.38万辆，其中Q4不论是销量还是市场份额，都再创新高。中国依旧是品牌最重要的市场，2023年在华累计交付新车约76.5万辆。
需要指出的是，仅靠销量数据还不足以论英雄。去年，很多新能源汽车看似体量猛增，实际却是以价换量，赔本赚吆喝。这并不是穿越周期的正确之法，反而会快速透支企业的元气。
在日前举办的2024梅赛德斯-奔驰新春茶叙上，刚刚就任半年的北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售执行副总裁毕立思（Oliver Britz）明确表示：“作为豪华品牌，我们不会一味追求短期销量数字，我们更看重发展质量，希望为客户、为股东创造长期价值，结构性提升盈利能力，形成正向循环的发展模式。”
在他看来，变革中的市场存在非理性的状况，企业应保持镇定，综合权衡制定销售策略，攻守兼备。“市场对于奔驰的需求依然旺盛。我们相信，无论在哪个时代，客户需要的总是一辆好车，一辆好的奔驰车，包括安全性能、制造工艺、智能科技和品牌体验等，而这也正是奔驰体系化竞争力下的长期优势和品牌实力所在。”
事实上近五年来，梅赛德斯-奔驰一直将提升企业韧性作为核心目标之一。通过聚焦豪华车业务、降本增效，企业利润率和现金流持续增长，成功抵御住了新冠疫情、半导体供应链瓶颈、国际局势动荡等不利因素的影响。
据毕立思透露，2023年梅赛德斯-奔驰的高端豪华矩阵在中国实现了高速增长，迈巴赫品牌、G级越野车分别获得21%、22%的年度增长，企业在100万和150万以上高端豪华汽车市场蝉联年度第一，成为客户首选。这一方面展现了梅赛德斯-奔驰聚焦豪华品牌定位战略在中国卓有成效的实施，另一方面也印证了奔驰业务结构的持续优化。
虽然很多企业讳于谈利润，但作为营利机构，车企只有具备稳健增长的盈利能力，才可能投入巨额资金，研发先进技术，不断打造令人向往的汽车产品和符合用户个性生活方式的豪华体验。
同时，聚焦豪华也是在维护品牌调性，让梅赛德斯-奔驰历经岁月始终纯粹。我了解到，2023年梅赛德斯-奔驰连续第8年入选“全球最佳品牌”，并且排名升至第7位，蝉联“全球最具价值豪华汽车品牌”殊荣。
“百年奔驰”的定力与远见，值得后来者学习。
“全面电动”战略提速，中国创新赋能全球研发
当然，不盲从潮流不代表故步自封。虽然从销量数据上看，梅赛德斯-奔驰电动化转型的步伐不及一些国内外友商迅猛，但巨轮转向自有其节奏。
官方信息显示，2023年全年，梅赛德斯-奔驰全球累计售出超24万辆纯电动汽车，其中包括22.26万辆奔驰纯电车型和1.81万辆smart纯电车型。在国内市场，梅赛德斯-奔驰纯电车型的年度交付量同比增幅超过100%，插电混动车型则在豪华汽车市场位居第一。
毕立思透露，2024年梅赛德斯-奔驰将进一步扩充高端豪华产品矩阵，带来有史以来最强大的纯电阵容，包括G级越野车首款纯电车型——全新纯电G级越野车、迈巴赫品牌首款纯电车型——全新梅赛德斯-迈巴赫EQS纯电SUV，以及全新梅赛德斯-AMG 纯电EQE 53 SUV等，进一步提速“全面电动”战略在华落地。
同时，近几年内梅赛德斯-奔驰在华仍会坚持“油电双行”的产品策略，今年将上市长轴距GLC SUV和长轴距E级车的PHEV车型，为中国消费者提供“无论油电，都很奔驰”的丰富选择。2024年年底，梅赛德斯-奔驰全新模块化架构（MMA）平台也将正式亮相。2025年，基于该平台的中国专属长轴距车型就会问世。
值得一提的是，梅赛德斯-奔驰不仅会充分考虑中国用户的偏好和需求，开发相应的产品，中国也正在成为带动梅赛德斯-奔驰奔向智电时代的火车头。
据梅赛德斯-奔驰（中国）投资有限公司高级执行副总裁、梅赛德斯-奔驰中国研发和采购负责人欧立甫（Oliver Löcher）介绍，中国研发网络已成为德国以外覆盖领域最全面的研发网络。创新领域覆盖前瞻设计、电动出行、智能互联、自动驾驶、本土化和整车测试等。跨京、沪两地的中国研发中心规模正在不断扩大，在华研发团队已增加达2,000人，是2020年的两倍。
2023年6月，梅赛德斯-奔驰（上海）数字技术有限公司正式成立，专注于智能互联和自动驾驶研发；上海研发中心全新大楼也将于今年启用，借力长三角科技产业集群优势，进一步提速智联、智驾等数字化领域的研发。
我认为，一家历史悠久，体量巨大的全球车企，很难像初创公司那样迅速投身全新赛道，审慎决策既是对自身负责，也是对用户负责；在做好充分调研和完善规划后，基于企业深厚的底蕴和强大的实力，起势会相当迅猛。
毕立思举了个例子：“在全新长轴距E级车的智能驾驶方面，其搭载的L2+系统是首个由中国本土团队主导开发的智能驾驶辅助系统。从L2+系统的研发到落地，我们仅仅用了12个月，比行业平均周期要快。这期间，奔驰中国研发团队每天最多可以完成两次的软件迭代，而在整个开发过程中，实现了平均每周三次的软件迭代。2024年，这套系统自动驶入、驶离匝道功能也将上线。”
或许从功能落地时间点上看，梅赛德斯-奔驰略显“保守”，但背后出于的是对用户安全高度负责的态度。梅赛德斯-奔驰（中国）投资有限公司执行副总裁、梅赛德斯-奔驰中国研发自动驾驶及车联网负责人王忻指出：“安全对于自动驾驶至关重要，需要整个行业共同维护。如果没有经过完整测试造成安全隐患，对整个行业都有负面影响。奔驰秉承安全第一的原则，如果说开放这个城市，一定是在这个城市100%的道路验证完成之后才会进行。”
事实上，在智能电动化的诸多领域，梅赛德斯-奔驰都有前瞻且深入的布局，并且即将有大批领先技术成果落地。比如，今年企业将发布全栈自研的MB.OS操作系统，它是一个从芯片到云端的架构，支持软硬件解耦，将为奔驰智能汽车带来极大的开发自由度和灵活性。
又比如，梅赛德斯-奔驰早在1986年就推出了“普罗米修斯”计划，开始了自动驾驶方面的研究和测试，目前奔驰是全球唯一一家L3、L4双持证的车企，在国内，奔驰也是首批获得北京市L3级有条件自动驾驶测试牌照的车企之一。
欧立甫表示，在越来越多的汽车技术领域，梅赛德斯-奔驰的全球研发团队需要中国团队的智慧。很多时候，相关项目只要能够满足中国市场的需求，放在全球其他市场也是完美的解决方案。中国市场在很多领域定义着标准和创新的基调，包括语音识别、信息娱乐、自动驾驶等。
我认为，在科技浪潮袭来时，改变并不难，难的是知来路，明去路，不被潮流裹挟。正如毕立思所言，梅赛德斯-奔驰是“汽车的发明者”，与这一头衔相伴的不仅仅是光环与荣耀，还有肩负的使命与责任——持续探索并尝试定义未来的豪华，同时也为全行业审视变革贡献一个深邃视角。
写在最后：
事实上，2023年我很少写这么长的稿子来分析一家车企的足迹，在快读时代我理解水滴汽车的用户也会希望快速地知道一个品牌是否值得我投下赞成票，告诉我一个值得买的理由，但奔驰是个非典型案例。它足够博大，豪华品牌销量全球第一，细分市场覆盖品牌最全；它足够深邃，138年的汽车发明者，品牌叙事即是整部汽车史；它足够睿智，油电双行时代守正盈利出奇迅捷本土化研发，这样的品牌很难用短句来定义，却可以用字里行间的坚毅拼凑起我想要传递的东西，那就是信心，是在动荡大周期下，一个勇敢穿越者的典型样本，一个卷字当头时代的清醒者样本，一个百日品牌无法誊抄的“百年样本”。
2024年的汽车市场必将在动荡中继续颠簸，正如巨浪中的船，如果舵手只盯着浪在哪里，那必将失去航向，让我们对奔驰的舵手们保持关注，因为他们的眼神中倒影出了目的地的航标。