林肯汽车4s(林肯：以稳健之道，不负豪华之名)

文/胡瑶

图/胡瑶

“奢侈品能让人产生一种宗教式的崇拜和情感。作为一种神圣的物品，它传播着它的价值和迷信。”

从某种角度看，国内汽车市场似乎唯有豪华车是“不可辜负”的。根据乘联会数据，今年上半年国产豪华车销量连续增长六个月至170.8万辆，创下近年来的同期历史新高，同比增幅达50.1%。这一增幅不仅遥遥领先于整体车市的28%，在细分市场中也仅次于小型车的123.2%。即便在整体车市连续走跌的2018-2020年，国内豪车销量连续三年增幅皆在10%以上。

豪华车市场，让我们看到了欲望的蓬勃，还有对美好的渴望。

然而，进入10月以来，芯片的短缺让豪华车销量出现双位数的下滑，无车可卖、原价回收、加价订车一时间将豪华品牌推向了舆论的浪尖。但与此同时，我周围至少有三位朋友来咨询我购买林肯冒险家、航海家……朋友圈也赫然出现一张“1-10月销量累计破75000台，同比劲增60%，10月单月销量破9000台，同比增长23%，市场份额创历史新高”的林肯品牌海报。种种逆势表现，让我带着一份好奇走进了重庆德佳林林肯中心。

虽然是工作日，但展厅里客流如织，坐在我对面的培训经理不停被电话或销售顾问的询问打断，“不好意思，太忙了，最近销售订单很多，太多事情需要处理。”

目前一个月200多台的销量，让这家开了三年的林肯中心正迎来史上最好的光景。回想起三年前我刚走进这家店时，当时的展厅并没有这么热闹。而后随着冒险家国产，以及随后国产航海家、飞行家的上市，“国产三剑客”让林肯品牌进入了高速发展期。

同比增长60%，月销售突破9000辆、市场份额创下新高……林肯的成功是产品的功劳，却也不完全是。在产品之外，林肯做对了什么？

在我看来，“稳健”二字，是林肯经营之道的关键。林肯是如何将“稳健”二字贯彻到各个细节中。从一家林肯4S店的视角，我们不妨来做一探究。

用户构成：两代分化鲜明

60后、90后各取所需

采访中让我第一个感到吃惊的是林肯的用户构成：有1/3是60后群体，另外2/3居然都是90后甚至95后。两极分化极其鲜明。

“我记得20年前我在沙坪坝上学的时候，同学的父亲就有一辆100多万的林肯，那时候三峡广场的房价才3000多一平。”这位年轻的职业经理人对我感叹道，“林肯在很多60后人群中，是真正的豪华品牌，其地位甚至高于BBA”。

正是得益于这样的品牌积淀，让林肯获得了一批60后群体的青睐。“这部分人现在成了购买进口领航员和国产飞行家的主力。”当年那辆V8的林肯城市，对于当年的他们来说曾是可望不可及的存在。它那庞大的车身下透露的霸气以及不朽的传奇，都让这群人对于林肯品牌有了好奇、认可甚至是膜拜。

但真正撑起整个林肯销量2/3以上的用户，是年轻的90后甚至95后消费群。年轻消费者最鲜明的购车心理就是“品牌认知日趋淡化，更看重产品本身”。其实这两年从“蔚小理”等新能源品牌的热销，已经能看出这个趋势。

在林肯品牌上，年轻人这一心理特点具体表现为两种现象：第一种，在航海家的销售中，很多人都是对比了X3、Q5L之后来买了航海家。因为航海家尺寸更大、动力更足、配置更高，性价比和豪华感更加出色。而且随着BBA产品价格的不断下探（例如十几万就能买到一辆BBA），BBA的传统品牌光环也在淡化。

第二种，在冒险家的销售中，很多去看了合资品牌的消费者，会转过头来购买冒险家。这种差距不仅是一个LOGO的差别，更是豪华感、品质感、动力和配置的全面升级。

吸引年轻消费者，除了务实的价格和精准的定位，也离不开价格政策的稳健。

价格稳健：既不“随波逐流”

也不“趁火打劫

由于缺芯片，BBA无论新车还是二手车的价格都水涨船高。但我在林肯展厅看到的价格政策：冒险家、航海家优惠一到两万、飞行家无优惠。“这和林肯两年前的售价政策几乎一摸一样”。店内经理告诉我。

林肯的价格之稳健是第二个让我感觉很意外的地方——在不缺芯片时，BBA动辄都有四五万甚至七八万的优惠，但林肯的终端价格始终守得很死。在因为缺芯片而对手都在涨价时，林肯的价格竟然也没动。

林肯的价格管控政策很特殊，厂家会给经销商划一条红线，例如优惠幅度上限不能超过2万元。2万元幅度之内，经销商如何操作自行决定。为了保证经销商不越“红线”，林肯有非常严格的“价格秘采”考核，随时都有神秘客户到店对价格进行采集，一旦发现违规，经销商会受到车源限制和罚款等处罚。因此林肯每款车型都是按照厂家规定的“限价”来销售，而且全国经销商的价格都基本一致。

严格的限价政策解除了消费者的“持币待购”心理。“不少消费者在等待三个月半年之后，从网上以及到店了解，发现价格没什么变化，就自己来定了车。像飞行家这样从上市迄今一分钱优惠都没有，月销量也到了1000多台，也是很典型的案例”。

稳健的另一面，体现在虽然竞品车型价格上涨，但林肯的终端却也没有“趁火打劫”——“由于缺芯片，BBA加价订车还不知道什么时候能提车的情况下，我们也私下议论过，如果收回优惠利润会增加很多，也不会影响销量。毕竟福特在芯片供应上给予了很大的支持，现在冒险家和航海家基本能提到现车，这是客户最看重的。但最终……考虑到客户满意度，我们还是没有这样做”。店内经理告诉我。

市场行情变化，但林肯在价格上既不“随波逐流”也不“趁火打劫”，只按照自己的节奏来走。这种另类也是林肯稳健之道的一种体现。当然这样做的前提是，对比竞品林肯的定价很务实、很适中，从一开始就避免了陷入“前期定高价、后期猛打折”的品牌陷阱。

服务稳健：豪华酒店硬件标准，

不轻视任何一位潜在客户

走进林肯的展厅，会感觉一种复古、温暖、奢华甚至是老派的气息，这种用黄色、棕色等大量暖色调木质，参考上海璞丽酒店的设计打造出的美式豪华风格，在豪华品牌里拥有独树一帜的辨识度。

走廊里、休息区、展车台……每一处细节都展示着典型且浓郁的美式氛围，墙面上一张张老照片也讲述着这个百年豪华品牌漫长的历史岁月沉淀。从2014年开始，林肯在华开始建立4S店并将其命名为“林肯中心”。林肯的稳健也体现在网络扩张步伐上。虽然凭借丰厚的利润回报林肯不乏投资者的追求，但目前全国4S店数量也只有100多家。以重庆为例，目前也仅有一南一北两家店，而同期BBA都已接近10家店。

丰厚的回报也保证了经销商的服务品质。除了硬件上舍得投入，经销商愿意携手与品牌共同践行“林肯之道 诚信之道”的服务公约。厂家也通过“服务秘采”在“售前、售中、售后”环节在全国范围内进行考核把控。

林肯的要求也很特殊。譬如在售前，厂家要求“不轻视任何一位进店的客人”， 哪怕只是进店来借用洗手间，也需要销售顾问陪同指引，一直到最后送出展厅，买不买车都一视同仁。在售中环节，4S店会为订车客户根据职业和年龄提供个性化定制交车仪式，譬如曾经一位机长购买了一辆飞行家，整个交车仪式现场就打造成了“飞机驾驶舱”的模样。针对未订车客户，林肯还会要求销售顾问带上礼品上门，根据客户日常的上下班行车路线，个性化的提供上门深度试驾。

这种对每位潜在客户的“不轻视”、“不怠慢”，也是林肯不急不躁、稳健之道的一种体现。

品牌的稳健：小火慢炖，才能煮熟炖透

作为一个百年品牌，在中国市场上要怎么做品牌？林肯的做法在我看来，更像是“小火慢炖”。

例如很多人不理解，林肯为何如此热衷于推出限量版车型？只在今年，林肯就先后推出了“冒险家MONO限量版”和“航海家加州海岸限量版”，分别推出500台和618台限量发售，每家经销店只分得几台。基本上一经推出当月就售罄，而且售罄之后也不加推。

限量版对销量提升的意义有限。但限量版车型的推出，一来活跃了市场，博取了关注。二来通过限量版，林肯希望传递出它的百年历史传承和骑士精神。例如每款限量版车型上的骑士勋章，这枚银亮的标识源自林肯产自1956年的传奇车型Continental Mark II，这部优美且极尽奢华的大型豪华轿车是历史同期美国社会名流和好莱坞影星争相抢购的传奇座驾。如今，林肯只将这枚特殊的标识用于旗下特别版车型。

这种限量版车型每次只有五六百台的规模，一经发售就很快售罄，恰到好处的留下了好奇、想象和回味。在我看来这种不定期推出小规模限量版，正是一种“小火慢炖”的做法，对品牌历史的回顾和豪华品味的展现，点到为止，使得品牌复古豪华调性的营造显得自然而不造作。

此外，林肯全新轿车“zephyr”，这个名字也是为了纪念林肯在上世纪三十年代推出的全球首款空气动力学轿车。该款车型在都灵设计，由中国团队主导研发，即将亮相。

就像一个真正有修养、有阅历的人一样，有时候，豪华和底蕴不需要大声说出来。反而是这种貌似轻描淡写不经意的流露，反倒更深沉、更有韵味。

驾值观

林肯有句著名的话叫“豪华，自有其道”。从外在看，林肯这种复古、优雅、深沉的美式豪华，和BBA们营造的德式豪华感确有很大的不同。但我觉得更深层次的差别在于内在，林肯这种稳健的哲学、小火慢炖的经营之道，才是撑起林肯“豪华之道”的根本。

相比BBA和雷克萨斯，林肯在销量规模上还有很大差距，但衡量一个品牌成功与否，销量规模只是单一指标而并非全部。消费者认知度的提升、终端价格的稳健、经销商的经营质量、核心经营理念的清晰稳健……这些要素比单纯的销量规模，似乎更能支撑一个品牌的长期发展。

中国汽车市场已经高度内卷，各个细分市场都已经密不透风。一个后进者，如何在重重包围中突围而出？林肯的经营之道，值得去借鉴、思考。