董学姐(真题从跨文化角度，说明中国政府和企业在海外投放广告时存在哪些需要注意的问题？)

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前面几天聊完新闻、聊过传播，今天我们和大家聊聊广告。

本期选择的是一道人大的真题，答题的董学姐的写作风格非常的简洁。另一个答案版本我邀请了暑期游学班负责给大家讲传播学课程体系中国际传播及核心理论部分的豆豆学长来给大家作答：

从跨文化角度，说明中国政府和企业在海外投放广告时存在哪些需要注意的问题？（25分）

跨文化传播是指相对于不同文化而进行的传播，因文化不同，所以传播中会出现一些障碍，严重时还会阻碍两国发展。中国政府和企业对外投放广告时，主要存在以下几方面问题：

1. 投放内容单一。中国政府和企业主要的投放方式以正面宣传为主，将中国的名人作为宣传者，对产品本身的宣传不足，力图引起共鸣，但是投放的效果并不好。追求表面轰轰烈烈，却不追求实际效果，缺乏报道针对性和深度。

2.传播手段单一。主要以制作宣传片为主，而且投放在纽约时代广场，影响力比较大，但是这样单向传播效果并不是很好。而且在其他媒体投放较少，尤其是新媒体传播并不太理想。缺乏全媒体传播手段，对外传播的信息无法落地。

3. 组织机制不完善。我国对外宣传没有一个很严谨的体系，政府和各个企业各自为战。

针对这样的问题，应该从以下几个方面弥补：

1

双方应联合投放。企业要寻求政府的支持，从一个宏观的角度上去把握“中国制造”，双方是合作而不是竞争的关系。

2

打造品牌效应。利用中国制造已经打造的品牌，针对外国消费者，加大力度宣传。树立几个名牌，

3

降低文化折扣。因文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其它地区受众认同或理解而导致其价值的减低。对外传播的最基本的问题就是双方文化不同，不容易进行一致的沟通。应用外国人可以接受的语言与传播形式，在价值层面上得到沟通。

4

利用新媒体进行传播。出来在传统的纸媒、户外LED投放，要注重在Facebook等国外社交媒体上投放。

那么，本身就是研究跨文化传播的豆豆学长会怎么来答这道题呢？让我们来看看：

升原产地形象

原产地形象是影响对某国产品感知的重要因素，特别是在对该国产品涉入度不高的情况下，外在来源国线索是做出产品价值判断时的重要参考指标。从现状来看，科技和历史文化是我国产品来源国的优势资源，要充分加以利用。与此同时，政府要继续加强科教兴国战略，培育科技人才，加强对科技企业的扶植力度。此外，还要充分利用中国传统文化、先进企业代表来打造带有浓郁的文化特色和技术独创性的中国优质原产地形象。

产品本身——打造内在品质

研究表明，内在线索相比外在线索更能影响外国用户对中国产品的感知，其中，质量问题是消费者关注的焦点。国外消费者对中国产品的直接消费体验或人际传播口碑甚至低于大众媒介对中国产品的评价。这个现象告诉我们，不能一味的将中国产品形象不容乐观完全归结于国外媒体的负面渲染，企业应从产品形象内在线索入手，着力提升用户的消费体验。

从产品质量角度来说，无论是传统还是社交媒体，“中国制造”的议题中质量安全的提及比例都最高。研究发现产品质量能够发挥战略性作用，能增加企业的市场份额、价格和利润。此外，企业还应转换视角，将产品质量提高从企业或产品导向，转向顾客导向。再者，还需继续完善质量标准体系，落实产品质量监管机制等。

从产品价格角度来说，价格是消费者考量的重要内部线索。不应一味以低价换出口，适当提高价格可以增加营销和服务方面的投入，不仅提升品牌价值，而且增加利润。消费者使用价格作为唯一的或额外的变量来判断产品质量，这一现象在许多实证研究中已经得到验证。

从产业形象角度来说，内部线索中消费者最看重的除了质量，就是产业形象。因此，要大力发挥行业/产业协会作为政府和企业之间的社会中介组织的作用。行业协会必须尽力维护行业企业利益，在贸易摩擦中发挥积极作用，维护行业的整体形象。行业协会应建立健全行业立法管理，减少行业内部恶性竞争，提升行业准入门槛。

消费者／消费国因素——分组营销

从消费国层面而言，不同目标市场上的消费者对中国产品感知存在显著差异。我们有必要进行有针对性的差异化传播。针对消极评价比重较高的国家或地区，要注意总结与这些国家/地区双边贸易中存在的问题，有针对性地提出整改方案；而针对积极评价比重较高的国家，则需归纳总结富有成效的双边贸易战术战略，并在可能的情况下将其推广到全球其他国家/地区。

从消费者层面而言，目标受众的细分有助于我们制定有针对性的战略战术来提高传播效益，进而改善“中国制造”海外形象。针对部分“亲中者”，可以从其关注的三个方面来增加好感度和使用黏性。针对部分“反中者”，更要深入了解他们的观点，逐步消解偏见。具体而言，针对他们谈及的中国社会问题，予以澄清和沟通；加强宗教界人士的沟通，使彼此能相互了解信仰，求同存异，和而不同；要善于开拓国外消费者喜闻乐见的传播方式，比如赞助其感兴趣的时尚娱乐活动。

传播层面——提升危机公关和传播能力

研究表明，传统媒体对中国产品海外形象的议程设置作用显著，加上社交媒体中负面信息传递迅速的特点，要求我们尽快建立面对中国产品负面新闻的应急处理机制，提升危机公关的能力。针对发布有关中国产品信息的twitter账号中，国外媒体公共账号占有很大比重的情况，建议加强我国媒体官方账号在国外社交媒体上的发声力度，开辟信息传播的新途径，让国外社交媒体用户可以了解到不同的观点与视角。针对商品促销类信息传播率低的现状，应对中国商家进行跨文化营销传播的培训，改变现在单方面发布商品促销类信息的做法，根据twitter用户的特点运营社交媒体。

适当弱化来源国效应、强化消费者信心

上述分析及营销建议都是基于来源国效应这一框架，合理利用来源国效应，因势利导，从而改善中国产品的海外形象，本是顺理成章的事。不过，考虑到来源国效应的综合性和长期性，要想在一朝一夕之间改变外国消费者对中国产品的看法，恐非易事。因此，对单个企业而言，也可以适当考虑有效规避来源国效应，尤其是对于易受来源国效应影响的产品或行业，在营销过程中适当弱化“中国制造”相关信息，更多表现产品属性或形象，未尝不是一种可行的方案。

前文提及，中国消费者自身对本国产品的态度，也会对外国消费者评价带来影响。中国民众长期以来担忧本国产品质量，甚至不惜血本从海外高价购买外国产品的事例不胜枚举。这种行为经由外媒的宣传报道，会深深伤害中国产品形象。所有国家的商品，最好的推销员都是本国的国民。