一、前言

2024年的白酒行业，如同一场没有硝烟的战争。

一边是贵州茅台、五粮液等一线龙头稳坐江山却增速放缓，另一边是舍得、酒鬼酒、金种子等二线品牌集体暴雷，甚至季度亏损。这场分化背后，是固定资产投资增速下滑与房价下行双重冲击下，消费逻辑的彻底重构。

二、房地产“熄火”与消费疲软的双重绞杀

白酒行业与宏观经济密切相关。固定资产投资增速下行与房价下行，是当前白酒行业面临困境的重要原因。

2021年以来，房地产投资增速持续下滑，从2021年12月的4.9%一路下滑至2024年12月的-10.8%。

房地产行业的不景气，不仅影响了相关产业链的发展，也对白酒行业产生了深远影响。

（1）房地产行业是白酒消费的重要渠道之一。

茅台、五粮液等高端品牌的核心消费场景是商务宴请和高端礼品，房地产企业的商务活动频繁，对高端白酒的需求较大。

然而，随着房地产投资增速的下滑，企业商务活动减少，对高端白酒的需求也随之下降。

（2）房价下行导致居民财富缩水，中产阶层转向性价比消费，高端白酒的“面子属性”让位于实用主义。

2025年春节销售数据显示，中高端白酒销量同比下滑20%，健康饮品和新兴酒类却增长30%。

三、一线白酒：压力下的坚守

在宏观经济下行的背景下，白酒行业呈现出明显的分化趋势。

一线白酒企业如茅台、五粮液等，凭借其品牌优势和市场地位，仍然保持着一定的市场份额，但业绩增速也出现了明显放缓。

贵州茅台2024 年第三季度营收388.45 亿元，同比增长 15.29%；净利润191.32 亿元，同比增长 13.23%。虽然依然保持着增长态势，但与以往动辄20%以上的增速相比，已经有了明显的下降。

五粮液在2024 年前三季度营收679.16 亿元，同比增长 8.60%；净利润 249.31 亿元，同比增长 9.19%。其中，第三季度营收172.68 亿元，同比增长1.39%；净利润 58.74 亿元，同比增长 1.34%。增速放缓的趋势同样明显。

泸州老窖2024年前三季度营收243.04 亿元，同比增长 10.76%；净利润 115.93 亿元，同比增长 9.72%。其中，第三季度营收73.99 亿元，同比增长 0.67%；净利润 35.66 亿元，同比增长 2.58%。业绩增速也呈现出了逐渐放缓的趋势。

尽管贵州茅台、五粮液等头部企业仍保持营收增长。但这种“韧性”背后，是价格体系松动与市场策略调整的无奈。

2024年飞天茅台批价从2680元/瓶跌至2230元，茅台1935更是腰斩至700元。为稳定价格，茅台取消12瓶装投放，五粮液减量20%供应，国窖1573推行控量挺价策略。

2025年“量价齐跌”大概率仍然是主旋律。

四、二线白酒：雷区中的挣扎

如果说一线酒企是“承压”，二线品牌则是“暴雷”。

洋河股份2024 年前三季度，洋河股份累计实现营收275.16 亿元，同比下降 9.14%；净利润 85.79 亿元，同比下降 15.92%。

其中2024年Q3单季度营收 46.41 亿元，同比下降 44.82%；净利润 6.31 亿元，同比下降 73.03%。这样的业绩下滑幅度，在洋河股份的历史上是较为罕见的。

酒鬼酒预计2024 年净利润0.1 - 0.5 亿，同比下滑 98.17% - 97.26%。由于2024前三季净利润为 0.56 亿，第四季度单季亏损 0.06 亿至 0.46 亿。曾经的 “白酒黑马”，如今深陷业绩亏损的困境。

舍得酒业从 2016 年到2023年，均处于增长区间，然而在到2024 业绩增长嘎然而止。预计2024年舍得酒业净利润为 3.2 亿元至 4.2 亿元，同比下降 81.93% - 76.29%。由于2024前三季净利润总额为 6.69 亿，第四季度单季亏损 2.49 亿至 3.2 亿。

金种子酒作为安徽白酒 “四朵金花” 之一，2024的业绩更是惨不忍睹，预计2024年净利润为 - 2.91 亿元至 - 2.01 亿元。由于前三季归母净利总额为 - 1 亿，第四季度单季亏损 1.01 亿至 1.91 亿，亏损继续扩大。

二线白酒企业业绩暴雷的背后，是诸多因素共同作用的结果。

这些企业面临着宏观经济、房地产市场、头部酒企挤压、渠道动销、产品升级与品牌建设等多方面的困境，可谓是内忧外患。

（1）自 2021 年以来，房地产投资增速下行与房价下行成为高端白酒需求下行的两大驱动力。

房地产市场的承压不仅冲击了企业商务人士的高端白酒消费需求，同时也导致个体中产的财富缩水，进而减少了他们对高端白酒的购买意愿。

（2）在茅五泸等头部酒企的强势挤压下，二线酒企的生存空间越来越小，生存难度越来越大。

头部酒企凭借着强大的品牌影响力、资金实力和渠道优势，通过控量挺价、渠道下沉等策略进一步挤压了二线酒企的市场份额。

头部酒企在牢牢占据高端市场的同时，不断向次高端和中低端市场渗透，使得二线白酒企业在各个价格区间都面临着激烈的竞争，竞争压力空前加大。

五、行业自救：从“控速保价”到国际化突围

面对困局，白酒企业正通过多重策略寻求破局：

主动降速与去库存：头部酒企集体弱化“开门红”政策，洋河、五粮液将2025年目标增速调至5%-10%，汾酒提出“稳定压倒一切”。

国际化与数字化：茅台、五粮液出征达沃斯，洋河梦之蓝登陆美国市场，泸州老窖借势澳网营销7。数字化技术则被用于优化供应链和消费者洞察。

分化竞争：区域酒企转向中低端市场，如皇台酒业、顺鑫农业通过性价比策略逆势增长。

六、未来展望：房地产何时复苏，白酒何时回暖？

白酒行业的复苏周期与房地产深度绑定。

尽管2024年“924政策”后地产销售环比改善，但人口结构、居民杠杆率等长期因素制约，地产行业的去杠杆仍未完成，行业出清仍需时间。

一线城市地产销售短时间内的环比好转，并不能推导整个房地产行业已经企稳甚至反转了。

地产触底尚需时日，对于与房地产深度绑定的白酒不宜过于乐观。

短期来看，2025年白酒行业仍将处于“量价齐跌”的深度调整期。

七、小结

白酒行业的至暗时刻，也是洗牌与重生的起点。当“快生意”逻辑失效，品牌价值、渠道健康和消费者真实需求将成为存活的关键。

对于投资者而言，二线白酒的估值陷阱需警惕，而一线龙头的长期价值或在周期底部逐渐显现。

毕竟，白酒的消费文化千年未变，变的只是时代的浪潮如何淘沙。

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