汽车品牌与文化(魏牌，为何成了中国汽车品牌高端化的“避坑指南”？)

读懂魏牌，才能看透中国汽车高端化的困境。

谈中国汽车高端化，抛去新能源的本身红利影响，能够正儿八经拿出来聊的实则只有吉利。从品牌早期以博越、博瑞两款车型展开对中国汽车价值的探索，到以时尚跨界元素入局的领克，再到目前的“中国星高端”系列，吉利汽车在高端化上可谓是玩的风生水起。

但少有人知道，在品牌早期，吉利实则是在摸着奇瑞过河，奇瑞踩过的坑让吉利省下不少功夫，如换皮加大、子品牌打架等一系列问题，在吉利之中实则很难发现。而在近些年，随着奇瑞在高端化步伐的减慢，吉利的参考对象似乎就变成了长城——魏牌，一个“心系友商”的品牌，观察魏牌过去近10年发展，实在为国内汽车品牌尤其是高端品牌贡献了太多。

当然，今天并非是要踩一捧一，而是认真看待魏牌问题，并从中寻找国内品牌高端化的破局之路。

避坑指南一：如何谨慎地进行品牌定位？

谈魏牌，坊间常有一个评价，那就是魏牌无论是从品牌定位上，还是从产品打造上，都给人以十分混乱的感觉。

混乱的现象，在产品端表现为魏牌抛弃VV系列，启用全新咖啡系列，既少了传承也少了过渡，反倒有些像“狗熊掰棒子”；在品牌端，魏牌则始终给人以割裂感，其民族主义情怀以及与高精尖行业的绑定，与咖啡系列完全处于两种文化范畴；而对于市场端，则是魏牌在不同发展阶段所树立的不同市场目标，如品牌早期对15万-20万级市场的攻克，到前两年瞄准30万级新能源市场放出的豪言，再到如今用拿铁与圆梦再次推翻过往的定位，这中间同样也缺少了一个积累与转变的过程。

那么，在现象之下魏牌混乱的根源到底在哪？毫无疑问，是品牌与产品定位的问题。而聚焦到这一问题，全球知名品牌营销大师艾尔·赖兹曾说过：“进行品牌定位时，你唯一重要的决策，就是为你的产品/服务命名。”由此推论，魏牌之所以会遭遇如今的局面，或许首先要归咎于命名上的失误。

从品牌命名上去看，魏牌一开始，就未打好有准备之仗——因“魏”这一商标曾被比亚迪注册，所以魏牌前期以WEY进行了命名，是不得已而为之，还是魏牌未进行足够的重视？汽车有文化认为，根据魏牌后续与比亚迪商谈商标兑换事宜，将魏重新拿回手中，因此这个问题的答案跟更接近于后者。

基于这种草率的诞生方式，魏牌在整个品牌发展阶段，始终承袭了这种“顾前不顾后”的思维，如上述所提到的抛弃VV系列，导致现阶段产品无论在设计，还是在整个定位方面都未形成魏牌自己的逻辑，从而使消费者有了混乱不清的认知。

同样让魏牌吃了个大亏的，还有咖啡系列的命名——以咖啡来命名产品，为什么是一次失败的营销？或许在魏牌看来，对于咖啡不离手的白领中产，或许能够对这样的产品名称产生共鸣，加之蓝山、玛奇朵、拿铁等又与长城集团的咖啡智能平台名称不谋而合，双管齐下之中，魏牌也就敲定了咖啡系列，让用户以“爱屋及乌”的思维，化身为魏牌的忠实拥趸。

这样的想法当然能够理解，但不幸的是，魏牌在整体营销范畴上，更加贴近中国化的高端路径，如拉来央视背书，或者绑定中国高精尖行业如航天航空等，咖啡这类小资名词与之有着明显的割裂感，很难承载起魏牌代表中国汽车冲高背后的重量。

再者来看，随着咖啡文化在中国的发展以及疫情后的分级趋势，一方面平价咖啡大量涌现，另一方面咖啡正回归本身定义，已不再如过去一般象征着白领阶层的精致生活标志。此外，真正导致咖啡落后于萌宠系列、军舰系列或是三国系列等命名方式的，是国内三、四、五线城市人群对于这类命名并不买账，而魏牌在一、二线城市势必又将面临特斯拉、蔚来等强敌，使整个品牌的发展受阻。

因此，魏牌首先为友商提供的“避坑指南”，就是在整个品牌的高端化定位上的谨慎。自魏牌以后，我们能够明显地看到无论是吉利，还是长安都对旗下高端化产品保持了相对严谨的态度，尤其能体现这一点的，是部分品牌所推出的高端序列——在未做好充足准备之际，不贸然地推进高端化品牌的打造，这虽显得保守，但却相当实用。

那么，魏牌将如何改变现有局面？

从品牌角度去看，现阶段魏牌的第一要务，便是为“魏”这一字符赋予含义，而不是让其作为一个简单姓氏而存在。对此，最简单的思路，是绑定三国时期的魏国进行营销宣传，让国内消费者从“曹老板”的发家史，或是五子良将的忠义，亦或是魏国的历史功绩等中寻找与品牌之间的情感链接，从而实现品牌在认知层面的落地与亲民。

那么，咖啡系列到底又该如何改变？若笃定咖啡式的命名，那么魏牌应当在营销层面更加精准得找到目标用户，而非是以高举高打的方式去锚定中国高端品牌。此处，领克对于魏牌而言，是一个不可多得的品牌案例，汽车有文化在此就不过多赘述。

不过，从新车“圆梦”当中，我们似乎看到了魏牌改变咖啡式命名的意愿，但圆梦二字又是一股妥妥的“哈弗味儿”，很容易让人联想起哈弗初恋这一产品。汽车有文化猜测，或许其名字的来源，是采自于新车的复古造型，以“圆梦”二字匹配用户开上量产“老爷车”的梦想。

但这样过于直白的表述，实际上并不符合品牌高端的定位。对于魏牌而言，或许能够尝试更多符合国人精神向上或是对国内外消费者而言具有更多中国标识的产品。

避坑指南二：品牌发展中的历史遗留问题如何解决？

从上文中可见，在命名上的重新思考，或许能够帮助魏牌重新梳理出一条发展主线，进而实现清晰品牌定位、绑定用户人群以及深化品牌内涵等一系列益处，为魏牌未来的差异竞争与长期发展形成有力的支撑。

但过去八年的摇摆不定所积累的弊端，远远不是一个名字能够解决的——这里需提到魏牌为友商提供的第二份“避坑指南”，即品牌应当对技术迭代、产品焕新下的历史问题保持足够高的警惕与重视。

例如在用户运营方面，如何维护老车主的权益就成为了魏牌发展中一个亟待解决的难题。汽车有文化了解到，如今最早一批购买VV7、VV6与VV5等产品的车主，在产品停售之后，正遭遇这维修时间长、维修难度大以及维保价格高三大问题。

观察相关用户反馈，许多魏牌早期车主正遭遇着车辆质量问题，且在维修保养上得不到应有的保障。同时，还有用户还向汽车有文化反馈，表示魏牌的迭代更新损害了老车主的利益。例如，魏牌玛奇朵DHT在上市仅仅一年时间后就出现了停售，为了去库存，玛奇朵DHT新车价格直降5万元，而二手车交易市场价格更是直线暴跌，老车主只能默默看着刚购买的新车快速贬值。

在此背景下，谁也无法确保蓝山DHT、摩卡DHT与拿铁DHT，是否会成为下一个玛奇朵，而用户的信任危机也因此不断伴随在魏牌左右。

魏牌如何改变？以上述车主权益问题为例，汽车有文化整理与归纳出三点建议：

第一，针对VV7、VV6、玛奇朵等停售车型，成立专人小组，并利用APP或网络社交平台直接与老车主进行沟通，避免经手4S店导致的服务时间长、情况反应不到位等问题，以及公司内部以在售车型分组划责而无法落实老车主利益的现象。

第二，针对老车主给予保价售车策略，原厂回收价格可参考二手车市场高保值率产品，同时给予购车置换补贴，实现老车主向新车主的过渡。

第三，优化现有渠道体系，对下属经销商作出更严苛的评分与考级，以惩罚或是奖励的形式来实现服务水平的提升。同时，魏牌还可运用集团供应链体系，对汽车零部件更换作出调整，在原车配件价格高的既定问题下，可与车主协商更换新的原厂部件，以降低维修的价格。

避坑指南三：车企为何要建立“长期主义”发展路径？

当然，如今的魏牌亦在逐步调整，并已意识到了“姿态高端不是品牌高端，价值高端才是成就品牌高端的唯一途径”。

从拿铁、摩卡、蓝山以及并不被汽车有文化看好的“圆梦”这几款车型来看，魏牌正逐渐在市场策略上进行调整，以更合理的产品价格适应用户对品牌的期望，并提升用户的体验欲望。同时基于市场对手作为深度的思考，实现产品上的卡位制胜。

以6月热销5500辆左右的蓝山为例，这款新车的热度就体现出魏牌渐渐务实的一面。

如在定价上，魏牌蓝山作为一款中大型SUV，切入了25-30万级市场区间，而观察这一市场大家能够发现，市面上主流的新能源产品价格几乎都超过了30万元，如理想L8、岚图FREE等，平均价格要比蓝山贵上10%-15%。而面对唯一在价格上有一争之力的问界M7，有着2挡DHT加持的蓝山又在技术上稳胜增程式一筹，叠加达到3.05米的超长轴距，魏牌蓝山可谓是一举切入了对手的薄弱地带，带动了品牌整体销量的向好。

同时，魏牌“圆梦”的到来，也说明了魏牌试图在咖啡系列，甚至是在过往的高端化路径上开辟出一条新的道路，对新能源市场作出更多的尝试。

但如上文所提到，品牌高端是一个长此以往的过程，魏牌现有成绩的来源更大意义上是打了对手一个措手不及，其本身产品策略或定价策略实则具备较高的可复制性，若对手及时对产品价格或技术作出调整，那么蓝山是否还能稳定的取得目前的优势？这个问题仍需要时间去验证。

因此，在第三份“避坑指南”中，通过魏牌我们也看到了为何许多高端化产品在登陆市场之际有着不错的成绩，但随着时间的发展与对手的出现，这些产品就慢慢淡出了我们的视线。要改变这种局面，品牌需要掌控一条长期主义发展路径，在这条路径当中，既包含整个品牌文化的塑造，也蕴藏着对用户利益的把控，还与品牌持续推进的产品迭代策略相挂钩。

那么到底如何去做？从过去的案例中我们大概能够梳理出两大方向，一方面，是如特斯拉或是苹果一般，始终提供技术领先世界的产品，以产品的稀缺性来维持品牌的长期主义；而另一方面，则是如任天堂一样，不标榜技术的领先而是回归到游戏的本质，以用户的行为或者用户的情感，去定义一款游戏。

两者对比，或许后者对魏牌的压力更小，那么此刻摆在魏牌的问题就回到了第一点，即如何进一步明确品牌定位与产品定位，让魏牌向着伟大的汽车品牌迈出真正的第一步。

有文说：

回到中国汽车品牌高端化的讨论，魏牌之所以被汽车有文化称为“避坑指南”，是因其踏过了品牌定位偏差、品牌营销割裂、用户运营不当等大坑，无论是其中的哪一条都足以致新品牌于死地，但魏牌能够撑到现在，不得不感慨长城汽车底蕴的丰厚。

那么，中国品牌高端化又该如何破局？事实上，对于现阶段的中国高端产品而言，除了资金、技术等客观因素外，车企真正缺乏的是将汽车中每一个螺丝扭紧的耐心，以及从写字楼进入泥堆里去看一看中国百姓的平常心。文章最后，汽车有文化也希望魏牌认真审视品牌宣传宣传首页的“0焦虑”三字，当魏牌真正懂得这三字的内涵，或许也将是魏牌蜕变的开始。

撰稿：欧阳